- uma relação comercial necessária: gerentes de produto e compradores -
Há algum tempo venho perguntando sobre o papel do Gerente de Produto das empresas fornecedoras de bens de consumo, ao longo dos canais de distribuição, até que o seu produto seja adquirido e utilizado pelos consumidores.
Esta questão surgiu quando estudava sobre qual o perfil e o nível ideal de preparação profissional dos Compradores dos supermercados, que devem ser, sem dúvida, orientadores do processo do marketing promocional nos aspectos de divulgação, layout e exposição de mercadorias.
Verifiquei que os Compradores, quando têm grande conhecimento sobre as Categorias de Produtos importantes, influenciam positivamente sua exposição aos consumidores na área de vendas, valorizando assim, os altos gastos dos bem elaborados Planos de Marketing das indústrias, por sua vez, de responsabilidade dos Gerentes de Produto.
Vamos ver as responsabilidades e os objetivos dos fornecedores e dos supermercados representados, respectivamente, nas indústrias pelos Gerentes de Produtos e nos supermercados pelos Compradores.
Por um lado, há o consenso entre os gestores de marketing que é função dos Gerentes de Produtos a adaptação permanente dos produtos ao mercado, através da satisfação dos desejos e necessidades dos consumidores, com bons resultados de vendas, crescimento na participação de mercado e lucratividade.
Por outro lado temos, nos supermercados o Comprador, responsável pelo abastecimento, com os mesmos objetivos dos Gerentes de Produtos, gerenciando uma linha de produtos extensa, também para satisfazer os desejos e as necessidades dos consumidores lucrativamente e com responsabilidade social.
E cabe falar da enorme pressão sofrida pelos Compradores - verdadeiros heróis da comercialização - para selecionar os produtos que farão parte das inúmeras promoções para os clientes, expostas na área de vendas dos supermercados.
Analisando estes dois lados do processo de marketing e vendas, existe uma distância muito grande, que deve ser reduzida, entre os Planos de Marketing das empresas fornecedoras e os Planos Promocionais dos supermercados. Isto, de forma direta significa:
Existe a necessidade urgente de uma maior aproximação entre Gerentes de Produtos e Compradores para que o papel profissional de ambos seja cumprido com eficiência, uma vez que os objetivos são comuns!
Além disto, considerando que os Gerentes de Produtos são conhecedores dos hábitos e atitudes do mercado consumidor e os Compradores, da forma mais adequada e eficiente da exposição dos produtos na área de vendas, podemos concluir, então, que ambas as funções são complementares e que, unidas, poderão potencializar todos os esforços dirigidos para a conquista e fidelização dos consumidores.
O momento atual mostra um avanço na profissionalização do Comprador, que hoje, com a ferramenta da Automação Comercial, dispõe de informações de grande utilidade no Gerenciamento das Categorias de Produtos e dos Resultados Promocionais, sendo que sua arma mais valiosa nas negociações é a propriedade dos espaços na área de vendas.
Pelo exposto recomenda-se que, dentre os inúmeros fatores que compõem as atividades dos Gerentes de Produto, mais um ponto seja incluído nos seus Planos de Marketing: ação de promover a sinergia entre as suas equipes de vendas e os Compradores nos supermercados, com seguintes objetivos:
1. Esclarecer os Compradores sobre os aspectos do mercado, dos produtos e da lucratividade dos produtos comercializados. 2. Fornecer informações dos produtos sobre suas características, preferência dos consumidores e participação de mercado. 3. Orientar sobre sistemas e formas de controle para análise do desempenho dos produtos. 4. Criar uma linha direta de comunicação com os Compradores para que uma aproximação profissional seja realizada, participando de atividades conjuntas para avaliar pontos potenciais das promoções dos supermercados.
Concluindo, obter vantagem das respostas que as ações mercadológicas proporcionam na área de vendas é um dos pontos mais significativos que os Gerentes de Produto devem esperar de um dos seus principais parceiros: os Compradores dos supermercados.